Den svåraste frågan i en varumärkesprocess är ofta att definiera varumärkets personlighet. Detta är inget man ”hittar på” i brådrasket. Det är något som successivt växer fram i den kontinuerliga samexistensen med kunderna. Det är något som ibland ter sig ganska diffust. Det är samtidigt något högst påtagligt, en del av produktens DNA. Att sätta fingret på vad detta egentligen är låter sig alltså inte göras så lätt. Lyckas man å andra sidan svara på frågan, kan det vara till stor hjälp i det fortsatta varumärkesbyggandet.