Varje liten kommunikationsåtgärd måste ständigt överraska de människor den är ämnad för. Den måste vara så intressant och uppseendeväckande, att den lockar betraktare, väcker drömmar och förmedlar kunskap och känslor. Den måste bli så gillad att den leder till handling. Den måste ha så skarpa mål att den ger önskat resultat. Men den måste ändå alltid vara hämtad ur samma ”ursprungskälla”, samma koncept och samma bärande kommunikationsidé.
Bara då bygger varje kampanj konsekvent samma varumärke. Bara då.